تسبب الإنفاق الضخم على التسويق عبر الإنترنت من قبل «تيمو» و
« شي إن» في زيادة العبء على تجار التجزئة والعلامات التجارية الأخرى الراغبين في الوصول إلى المتسوقين في الجمعة السوداء، إذ تقوم المنصتان برفع الأسعار بشكل كبير على كلمات البحث الرئيسية التي يستخدمها المنافسون.
إن كتابة بضع كلمات في محرك بحث هي نقطة الانطلاق الرئيسية للمتسوقين الذين يبحثون عبر الإنترنت عن هدايا لغيرهم أو منتجات لأنفسهم في الجمعة السوداء، وهي البداية غير الرسمية لموسم التسوق في العطلات في اليوم التالي لعيد الشكر في الولايات المتحدة.
يتنافس تجار التجزئة على ظهور منتجاتهم المعلن عنها في أعلى نتائج البحث عبر الإنترنت، من خلال تقديم عطاءات على الكلمات الرئيسية «المفتاحية».
وكلما زاد الطلب على كلمة رئيسية، زادت الرسوم التي يحصل عليها محرك البحث لكل نقرة على إعلان يظهر في تلك النتائج، وهو مقياس يسمى «التكلفة لكل نقرة».
في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، قدمت «تيمو» عطاءات على كلمات رئيسية بما في ذلك «صفقات وول مارت في الجمعة السوداء» و«الجمعة السوداء في كوهلز» و«بيد باث آند بويند»، وفقاً للبيانات الموجودة على إعلانات بحث غوغل التي جمعتها منصة التسويق عبر الإنترنت «سيمروش» لرويترز.
وأظهرت البيانات أن شركة «شي إن» قدمت عروضاً على كلمات رئيسية بما في ذلك «ملابس وول مارت»، و«جينز زارا»، و«فساتين مانجو» و«أحذية نورستورم راك» في الولايات المتحدة.
وارتفعت تكلفة النقرة على «ملابس وول مارت» بمقدار 16 مرة من أغسطس 2022 إلى أغسطس 2024.
وأظهرت البيانات أن الكلمات الرئيسية العامة مثل «ملابس رخيصة عبر الإنترنت» و«التسوق» أصبحت أيضاً أكثر تكلفة.
وقال إريك لوتييه، خبير التجارة الإلكترونية في شركة الاستشارات أليكس بارتنرز، «الأمر قاسٍ وصعب للغاية على الشركات، عندما تزيد تكلفة النقرة وينخفض العائد على استثمارك التسويقي، وفي بعض الحالات قد تصبح الصناعة غير مربحة، وذلك يكون مؤثراً للغاية على تجار التجزئة الذين يعتمدون على إعلانات البحث المدفوعة لدفع أعمالهم».
وقال لوتييه إن إعلانات البحث المدفوعة هي المُحرك لما بين 15 في المئة و30 في المئة أو أكثر من مبيعات تجارة التجزئة عبر الإنترنت، وتشكل ما يصل إلى نصف ميزانية التسويق.
استراتيجيات عدوانية
قالت نائبة رئيس تسويق العلامات التجارية في سيمروش، أولغا أندرينكو، إن قيام العلامات التجارية بتقديم عطاءات من أجل شراء الكلمات الرئيسية للعلامات التجارية الأخرى هو أمر معتاد، لكن «شي إن» و«تيمو» تقومان بعطاءات على نطاق أوسع بكثير من الكلمات الرئيسية للمنافسين مقارنة بالمتوسط.
وأضافت «نحن نشهد تحولاً جوهرياً في ديناميكيات التسويق عن طريق البحث الإلكتروني، وتتفوق العلامات التجارية للأزياء السريعة الآن على تجار التجزئة التقليديين، ويبدو أن استراتيجياتهم أكثر عدوانية».
ورداً على أسئلة رويترز، قال متحدث باسم «تيمو» إن المنصة ملتزمة بالمنافسة العادلة وممارسات الإعلان المسؤولة، وتحافظ على «قائمة كلمات رئيسية سلبية» لمنع استهداف العلامات التجارية.
وقال المتحدث «في حالات نادرة، قد تضمن أسماء العلامات التجارية المنافسة عن غير قصد في حملاتنا بسبب عمليات إدراج الكلمات الرئيسية الآلية على منصات الإعلانات مثل غوغل»، مضيفاً أن تيمو دائماً تتدخل بسرعة لمعالجة هذه العمليات غير المقصودة.
قالت رئيسة قسم ممارسات البيع بالتجزئة والمستهلك في شركة ألفاريز آند مارسال في لندن، إيرين بروكس، إن ارتفاع التكاليف يدفع بعض الشركات إلى تحويل الإنفاق التسويقي بعيداً عن البحث المدفوع إلى قنوات أخرى مثل فيسبوك وتيك توك والمؤثرين والإعلانات التقليدية «لقد رأيت العديد من العلامات التجارية تبدأ حقاً في التفكير، خاصةً أن هذا النشاط ربما يجلب لنا عميلاً لا نريده، عميل يهتم بالسعر فقط، وليس عميلاً ذا هامش إنفاق مرتفع من النوع الذي تفضله العلامات التجارية».
وأعلنت شركة أسوس البريطانية لبيع الأزياء السريعة عبر الإنترنت هذا الشهر عن برنامج ولاء جديد، كجزء من جهودها التسويقية للوصول إلى العملاء «بطرق أكثر جاذبية وعاطفية» باستخدام إعلانات السينما والمؤثرين أيضاً، كما قال كبير مسؤولي خدمة العملاء، دان إلتون، مضيفاً أن التسويق القائم على المنتج ليس سوى جزء واحد من عمليات التسويق.
هذا المحتوى مقدم من منصة CNN الاقتصادية
