مع انقضاء موجة إنفاق امتدت 20 عاماً، بات على العلامات الفاخرة إعادة صياغة علاقتها بالمستهلكين الصينيين. وأفضل سبيل إلى ذلك هو احتضان سوق السلع المستعملة المزدهرة في البلاد.
شهدت تجارة التجزئة الفاخرة في الصين طفرة غير مسبوقة من حيث الحجم والسرعة طوال فترة ازدهارها. فعندما انفتحت البلاد على العالم في أواخر التسعينيات، وجدت ثقافة الاهتمام بالمظاهر متنفساً في اقتناء العلامات الغربية المرموقة، لتنطلق موجة توسع استمرت حتى انهيار قطاع العقارات قبل خمس سنوات. لكن فتور الاقتصاد وضعف فرص العمل دفعا المتسوق الصيني العملي إلى تجاوز تحفظاته القديمة تجاه السلع الفاخرة المستعملة، فتحول اليوم ما كان من المحرمات إلى عنوان للأناقة.
يمنح هذا التحول العلامات الراقية فرصةً واعدةً دون أن تضطر إلى دخول نشاط إعادة البيع مباشرةً، إذ تهيمن على السوق بالفعل منصات محلية متخصصة في بيع السلع المستعملة، مثل "زي زي إي آر" (ZZER)، التي يعني اسمها بالصينية "للمستعمل فقط"، و"جوان جوان" (Zhuanzhuan)، أي "مررها"، و"بويزن" (Poizon)، التي تبيع عبر الإنترنت ومن خلال متاجر تقليدية. ومع ذلك، تستطيع دور السلع الفاخرة المشاركة في هذه المنظومة وبناء علاقات مع عملاء قد يصبحون في النهاية مشترين لمنتجاتها الجديدة.
التوثيق يستقطب عملاء جدداً لا يحتاج القطاع إلى البحث مطولاً عن كيفية تطبيق ذلك، إذ توجد بالفعل آلية تحول معاملات إعادة البيع إلى أداة لبناء ولاء العملاء. فبرنامج المنتجات المستعملة المعتمدة لدى "رولكس" (Rolex SA) يتيح للوكلاء بيع ساعات مستعملة تحققت الشركة السويسرية من أصالتها، ما يعزز ثقة المشترين ويقربهم في الوقت نفسه من العلامة التجارية.
تكتسب هذه الثقة أهمية خاصة في الصين، حيث يمثل الخوف من السلع المقلدة أحد أبرز العوائق أمام شراء المنتجات المستعملة. وتمحورت أكثر من 40% من الشكاوى المتعلقة بهذه المنتجات قبل عامين حول أصالتها، بحسب جمعية المستهلكين الصينية (China Consumers Association). ورغم استثمارات منصات إعادة البيع الضخمة في عمليات التحقق من الأصالة، يواجه حتى الخبراء صعوبة في التمييز بين المنتجات الأصلية والنسخ المقلدة متزايدة الإتقان. وهنا تتفوق العلامات الفاخرة، فمن أقدر على ضمان أصالة حقيبة يد أو ساعة من الشركة التي صنعتها؟
استخدام السلع المستعملة بوابة لاستقطاب المشترين إلى علامة تجارية يعد استراتيجية منطقية، كما أوضح لي جاك رويزن، المؤسس المشارك لشركة الاستشارات "فورسايت بيرفورمانس بارتنرز" (Foresight Performance.....
لقراءة المقال بالكامل، يرجى الضغط على زر "إقرأ على الموقع الرسمي" أدناه
هذا المحتوى مقدم من الشرق بلومبرغ
