شهدت أسواق الأسهم خلال عام 2025 هبوطاً في أسهم الشركات التي يُتوقع أن تتأثر سلباً بتقدم الذكاء الاصطناعي، وكانت وكالات الإعلان في مقدمة هذه الشركات.

فقد تراجعت أسهم شركة «دبليو بي بي» (WPP) البريطانية بنسبة 60% هذا العام بسبب خسائر في العقود، بينما سجلت منافساتها مثل «بابليسي غروب» (Publicis Groupe) و«أومنيكوم غروب» (Omnicom Group) انخفاضات أقل، وسط مخاوف من أن الذكاء الاصطناعي سيحل محل الكثير من العمل اليدوي في قطاع الإعلان، بحسب «بلومبرغ».

مع ذلك، يعتقد عدد من المحللين أن هذه الشركات قد تتمكن من تحويل هذا الاضطراب إلى فرصة استثمارية لصالحها.

ويشير المتفائلون إلى أن العلامات التجارية الكبرى ستعتمد بشكل أكبر على الوكالات للتنقل في بيئة إعلامية متعددة المنصات ومعقدة، وهو ما يظهر في توصيات شراء أسهم «بابليسي غروب» و«أومنيكوم غروب» التي اقتربت من أعلى مستوياتها في السنوات الأخيرة.

وقال مارك جيازيلي، المحلل المالي في «مورنينغ ستار»: «الصناعة تتعرض للاضطراب، لكنها لا تُلغى أو تُهمش، وأعتقد أن هذا هو المفتاح».

أدوات الذكاء الاصطناعي

شهد العام الجاري صعود أدوات تعتمد على الذكاء الاصطناعي مثل «نانو بنانا» من «غوغل» و«سورا 2» من شركة «أوبن إيه آي»، والتي تُنتج الصور والفيديوهات من النصوص المكتوبة. وعرضت شركة «كوكاكولا» إعلانها الميلادي للعام الثاني على التوالي باستخدام الذكاء الاصطناعي.

«Smart Bricks»: الذكاء الاصطناعي يعيد صياغة فرص شراء العقارات

كما تأتي ضغوط على الوكالات من شركات التكنولوجيا الكبرى مثل «ألفابيت» و«ميتا»، اللتين أطلقتا أدوات تمكّن العلامات التجارية من تصميم حملاتها الإعلانية بأنفسها دون الحاجة للوكالات الخارجية.

ويتصاعد القلق من أن الشركات قد تختار استخدام هذه الأدوات لإنشاء فرق تسويق داخلية. ففي سبتمبر، أعلنت شركة «بلوآتو» الأميركية أنها طورت حملة إعلانية كاملة بنفسها دون الاعتماد على أي وكالة خارجية.

قيمة الوكالات

لكن ما لا تستطيع «غوغل» أو «ميتا» تقديمه هو المساعدة في تخصيص ميزانيات الإعلانات عبر القنوات المختلفة، بحسب جيازيلي. وهنا تكمن قيمة الوكالات، إذ يمكنها مساعدة العملاء على تجنب تكرار الإنفاق بين منصات مثل (Instagram Reels) و(Google Search).

هاتف على خلفية زرقاء، وعلى شاشته شعار غوغل وعلامة نتائج البحث بالذكاء الإصطناعي

المصدر: searchenginejournal.com

أضاف جيازيلي: «الوكالات بارعة في فهم سلوك المستهلك. هم يعرفون أين نحن، وما نفكر فيه إلى حد ما، ويمكنهم تصميم رسالة تسويقية مخصصة بناءً على ذلك».

ومع تحول المشهد الإعلاني إلى بيئة أكثر تعقيداً، يُتوقع أن يتيح الذكاء الاصطناعي إنتاج محتوى رقمي مخصص «تقريباً على الفور» لكل مستهلك، وفقاً لمحلل «بلومبرغ إنتليجنس»، ماثيو بلوكهام.

أضاف: «سيكون هناك دور استراتيجي للوكالات، ومع زيادة التعقيد، ستحتاج العلامات التجارية إلى نصائح ذات قيمة عالية للمساعدة في استراتيجيات التسويق والوسائط».

كما يرى محلل «جيه بي مورغان»، دانيال كيرفن، أن انخفاض تكاليف الإنتاج الناتج عن الذكاء الاصطناعي سيسمح بإنشاء المزيد من الإعلانات واستثمارات أكبر من قبل العلامات الكبرى، وقد يدفع ذلك إلى سباق بين الشركات الكبرى لتقديم «تجارب إعلانية لا تُنسى».

تقييمات منخفضة وفرص اندماج محتملة

أثر الجدل حول الذكاء الاصطناعي على تقييمات القطاع، حيث وصل مضاعف السعر إلى الأرباح المتوقعة لشركة «دبليو بي بي» إلى أدنى مستوى له على الإطلاق، واقترب تقييم «أومنيكوم غروب» من أدنى مستوياته منذ 2020، في حين اقترب تقييم «بابليسي غروب» من متوسطه خلال السنوات العشر الماضية.

Go Fund It Now: وكيل الذكاء الاصطناعي يقود ثورة المدفوعات بالبلوكتشين

وقد تتعرض بعض الوكالات لضغوط أكبر من غيرها؛ فشركة «دبليو بي بي» خفضت توقعاتها مرتين هذا العام بعد فقدان سلسلة من العملاء البارزين لصالح المنافسين، ومن المتوقع أن تخرج لأول مرة من مؤشر «FTSE 100» بعد 27 عاماً.

ومع ذلك، قد توفر صفقات الاندماج فرصة للوكالات الواقعة تحت الضغط، ويشير المحلل في «ويدبوش سيكيوريتيز» جويل كولينا، إلى أن وكالات الإعلان مؤهلة للاندماج لأنها محصورة «في صراع للبقاء في عالم يقوده التحول الرقمي».

هذا المحتوى مقدم من إرم بزنس