سجّلت نايكي تراجعاً في مبيعاتها في الصين للربع السادس على التوالي، في مؤشر واضح على تعثّر مسار التعافي. كان الهبوط لافتاً في قطاع الأحذية، الذي انخفضت مبيعاته بنحو 20%، ما يوضح فتور الطلب وتغيّر أذواق المستهلكين. لم تعد الصين، التي تمثل نحو 15% من إيرادات نايكي، ترفد النمو كما في السابق، بل باتت تثقل النتائج الفصلية.
اعتراف صريح من الإدارة لم يُخفِ الرئيس التنفيذي إليوت هيل حجم المشكلة، معترفاً خلال مكالمة إعلان النتائج بأن الشركة بحاجة إلى إعادة ضبط استراتيجيتها في السوق الصينية.
يحمل هذا الإقرار بحد ذاته دلالة على أن الجهود السابقة، التي ركزت على تحديث المنتجات والتخلّص من خطوط الحياة اليومية القديمة، لم تُثمر حتى التقدّم البطيء الذي كان المستثمرون يأملونه، نقلاً عن رويترز.
الهوامش تحت الضغط والسهم يتراجع
لم تتوقف الضغوط عند المبيعات، تراجعت هوامش الربح الإجمالية بنحو ثلاث نقاط مئوية في الربع الثاني، متأثرة بتكاليف الرسوم الجمركية وتراكم مخزون بطيء الحركة. في السوق، دل ذلك بوضوح على السهم، الذي خسر نحو 13% من قيمته منذ بداية العام، متجهاً لتسجيل رابع تراجع سنوي متتالٍ.
منافسة محلية شرسة وسوق مُرهَقة تعاني السوق الاستهلاكية في الصين إرهاقاً عاماً وضغوط أسعار، بينما تشتد المنافسة من علامات محلية مثل أنتا ولي نينغ، التي باتت أكثر قدرة على مخاطبة الذوق المحلي وتسعير منتجاتها بمرونة أكبر.
في هذا السياق، تعترف نايكي بأنها لم تستثمر بما يكفي في تحديث متاجرها الصينية لزيادة الإقبال، كما أن نموذج المتاجر الأحادية العلامة السائد في الصين يقيّد قدرتها على تكرار هيمنتها متعددة القنوات كما في أميركا.
لم ينجح الرهان على القنوات الرقمية، الذي كان يُنظر إليه كمفتاح للنمو، في كسر الحلقة، انخفضت المبيعات عبر الإنترنت بنحو 36%، في وقت تراجع فيه الإقبال المباشر من المستهلكين سواء في المتاجر أو عبر المنصات الرقمية. لا جدول زمنياً للتعافي عندما سُئلت الإدارة عن موعد متوقع لتعافي الصين، فضّلت التريّث، اكتفى المدير المالي ماثيو فريند بالإشارة إلى بيئة ديناميكية وتحول معقّد، من دون تقديم إطار زمني واضح. خفّضت الشركة أيضاً وتيرة العروض الترويجية خلال موسم يوم العزّاب في نوفمبر تشرين الثاني، وقلّصت مشتريات الربيع والصيف، في محاولة لإعادة المبيعات إلى الأسعار الكاملة، حتى لو جاء ذلك على حساب الأرباح في المدى القصير.
هذا المحتوى مقدم من منصة CNN الاقتصادية
