تستعد سوق الرعاية الرياضية لموجة جديدة من الإنفاق، إذ يخطط 51.5% من كبار مسؤولي العلامات التجارية لزيادة استثماراتهم في الرعاية خلال 2026/27، فيما يتجه 29.4% منهم إلى زيادات تتجاوز 20%، وفق دراسة لشركة «Platformation» المتخصصة في تقييم الرعايات. لكن زيادة الأموال لا تعني توزيعها بالتساوي على الأندية والبطولات وبقية الحقوق الرياضية. وتشير نتائج الدراسة إلى أن ارتفاع الميزانيات يتزامن مع تشدد أكبر في قياس العائد، ما يرفع المنافسة على أموال الرعاة.

وتظهر الدراسة أن 70.6% من مسؤولي العلامات التجارية يمنحون «قابلية القياس» تقييم 4 أو 5 من أصل 5، لتصبح أعلى أولوية بين العوامل التي يقيسها المسح. وبذلك، تجمع سوق الرعاية بين اتجاهين خلال المرحلة المقبلة: ارتفاع الإنفاق، وارتفاع متطلبات إثبات القيمة التي يحصل عليها الراعي مقابل أمواله. وشملت دراسة «Sponsorship Decision Maker Survey 2026» نحو 204 من كبار صناع قرار الرعاية لدى العلامات التجارية في أكثر من 23 دولة.. وتعد نسخة 2026 الموجة الخامسة من الدراسة، التي تعتمد منهجية متسقة منذ 2018 لرصد توجهات مشتري حقوق الرعاية.

29 % يرفعون الإنفاق بأكثر من 20% أظهر المسح أن 51.5% من المشاركين يخططون لزيادة استثمارات الرعاية خلال 2026/27. لكن الرقم الأكثر دلالة يتعلق بحجم الزيادة، إذ يعتزم 29.4% رفع إنفاقهم بأكثر من 20%. وتعكس النسب عودة الثقة إلى ميزانيات الرعاية، بعدما سجلت الدراسة أعلى مستوى من الثقة بالميزانيات منذ 2022. لكن الأموال الإضافية لا تتحرك بالضرورة نحو جميع الحقوق بالمستوى نفسه. وتشير الدراسة إلى أن الإنفاق يتجه نحو الأصول والشركاء القادرين على إظهار عائد واضح. وهنا تتغير المنافسة على ميزانيات الشركات. فالأندية والبطولات والاتحادات لا تتنافس فقط على جذب راع جديد، بل على إثبات أن الاستثمار في حقوقها يحقق قيمة يمكن قياسها. نايكي كما تصبح المقارنة أكثر حضورًا أمام الشركات عند توزيع الميزانيات. فكل ريال أو دولار إضافي للرعاية ينافس استثمارات أخرى داخل الرياضة وخارجها، ما يرفع أهمية تقديم أدلة تدعم قرار الإنفاق.

ويعني ذلك أن زيادة الميزانية لا تضمن تلقائيًا زيادة قيمة كل عقد. إذ يبقى توزيع الأموال مرتبطًا بقدرة أصحاب الحقوق على تقديم فرصة تجارية تتوافق مع أهداف العلامة التجارية وتبرر حجم الاستثمار. القياس شرط للمنافسة يظهر هذا التحول بصورة أوضح في أولوية «قابلية القياس»، إذ منحها 70.6% من كبار مسؤولي العلامات التجارية تقييم 4 أو 5 من أصل 5، وهو الأعلى بين العوامل التي يقيسها المسح. وبذلك، لم يعد قياس أداء الرعاية مجرد إضافة تساعد على تسويق الحقوق، بل أصبح أحد المتطلبات الرئيسة في قرارات الشراء والتجديد. ويغير ذلك طريقة المنافسة بين أصحاب الحقوق. فعدد المشاهدين والحضور الجماهيري وانتشار العلامة.....

لقراءة المقال بالكامل، يرجى الضغط على زر "إقرأ على الموقع الرسمي" أدناه

هذا المحتوى مقدم من صحيفة الاقتصادية