احتدم جدل على منصة "لينكد إن" في ربيع 2023 وكان زيت الزيتون محور الخلاف، أو بالأحرى قوارير هذا الزيت.

أندرو بينين، وهو أحد مؤسسي شركة "غرازا" (Graza) الناشئة المتخصصة بزيت الزيتون ورئيسها التنفيذي، استشاط غضباً بعدما استبدلت شركة "برايتلاند" (Brightland) المنافسة قوارير الزجاج في تعبئة زيت البيتزا الممزوج بالأعشاب بقناني من بلاستيك مرن يمكن عصرها لسكب الزيت، وهي تشبه العبوات التي اشتهرت بها "غرازا". كتب بينين في منشوره: "ثقافة التقليد باتت جزءاً لا يتجزأ من عالم ريادة الأعمال".

سرعان ما وجد الخلاف طريقه إلى وسائل الإعلام المتخصصة بالمنتجات الغذائية. لكن بينين عاد واعتذر بعد بضعة أيام عبر "لينكد إن"، موضحاً أنه كان "غاضباً وتصرف بشكل غير لائق"، فيما لم تعلق "برايتلاند" علناً.

نجاح باهر

مع ذلك، يعتقد بينين اليوم أن غضبه كان له سبب، وقال لي إن ما حدث "أتى تنبيهاً لنا جميعاً". طرحت "غرازا" قبل أقل من سنتين من ذلك الجدل نوعين من زيت الزيتون في السوق، هما "سيزل" (Sizzle) للطهي و"دريزل" ( Drizzle) وهو يؤكل غموساً أو يرش على الأطعمة، وقد حققا لها نجاحاً باهراً حتى الآن.

في حين تواجه الشركات الناشئة المتخصصة بالمأكولات المغلفة عادةً صعوبات في شق طريقها نحو رفوف كبرى المتاجر الأميركية، حتى لو كانت حسنة التمويل ويملكها طهاة مشاهير، تمكنت "غرازا" خلال قرابة عام واحد منذ انطلاقها من عرض منتجاتها في سلسلة متاجر "هول فودز" (Whole Foods)، كما تستعد للتوسع نحو "والمارت" و"تارغت".

لدى الشركة التي تتخذ في بروكلين في نيويورك مقراً لها عدة ميزات تساعدها على النجاح. فقنينة زيت "سيزل" وهو من زيتون بيكوال الإسباني تُباع لقاء 17 دولاراً، وهو سعر مقبول مقارنة بالعلامات الفاخرة. وقد نال هذا الزيت استحساناً واسعاً، وقد ورد على قائمة توصيات صفحة "واير كتر" (Wirecutter) في موقع صحيفة "نيويورك تايمز" لأفضل أنواع زيت الزيتون.

سبق أن عمل بينين في مطاعم راقية وكذلك لدى شركات ناشئة تعتمد على البيع مباشرةً للمستهلك، ما ساعده على جمع التمويل وإيصال المنتج إلى مؤثرين سوّقوا له، سواء مقابل أجر أو مجاناً، ومنهم طهاة ناشطون على الإنترنت ممن يعلّمون الجيل الجديد فنون الطهي عبر "تيك توك" و"إنستغرام".

قال بينين إن المبيعات في طريقها لتحقيق ما يقارب 60 مليون دولار في 2024، بزيادة 10 ملايين دولار عن توقعات الشركة في بداية العام. كما أطلقت الشركة في الفترة الماضية قناني أصغر وأرخص لتجذب مزيداً ممن قد يرغبون بتجربة منتجاتها.

زجاجة مميزة

اشتهرت "غرازا" بعبواتها المرنة سهلة الاستخدام، التي تتيح للمبتدئين في عالم الطهي محاكاة طريقة استخدام الطهاة المحترفين لزيت الزيتون في المطاعم. فتمكنت من استقطاب فئة جديدة من مستهلكين لم تسع شركات زيت الزيتون الكثيرة الأخرى لاستهدافهم.

صُممت ملصقات القناني بلون أخضر ساطع مبهج، يظهر على إحداها رسم كرتوني لامرأة تستخدم زيت "سيزل" وقد رفعت العبوة فوق رأسها نحو الخلف لتجعله في مقلاة كانت تمسكها بيدها وراء ظهرها. أما اختيارها لاسمي نوعي الزيت: (Sizzle) ويعني صوت القلي، و(Drizzle) ويعني الرش، فيشرحان بوضوح أنسب طريقة لاستعمال كل منهما. ويوصل ذلك بذكاء رسالة الشركة إلى المستهلك بأن عليه شراء عدة زجاجات وليس واحدة.

طرح "غرازا" ودود ومبسّط، لتشجع المستهلك على شراء الزيت على الدوام، وليس فقط عند إعداد وجبات مميزة في المناسبات. إن كثيراً من الناس في الولايات المتحدة محدودو الاطلاع فيما يخص الطعام، لكنهم يتمنون أن يحسّنوا مهاراتهم بالطهي واكتساب مزيد من الثقة بأنفسهم. حين يرتاد هؤلاء متاجر البقالة، يجدون في زجاجة "غرازا" تعريفاً بالعلامة التجارية وكذلك طريقة استخدام زيت الزيتون.

عند النظر إلى الزجاجات المرنة بعد مضي وقت على طرحها، ستبدو لك كواحدة من الأفكار التي تستفزك بساطتها. لكن أحياناً لا يقلّ التغليف أهميةً عما يحتويه.

اعتقادات خاطئة

عزز زيت الزيتون مكانته في النظام الغذائي الأميركي بقوة خلال العقود الثلاثة الماضية. قُدم الزيت بدايةً كمكوّن تخصصي، يفضّله الطهاة المنزليون من أصول متوسطية أو من تأثروا بتجاربهم الدراسية في الخارج، لكن غالبية الأميركيين ظلوا يعتبرونه متكلفاً وغريب النكهة.

إلا أن هذه النظرة تغيرت اليوم بفضل ما يمكن وصفه بجماعة ضغط عالمية لزيت الزيتون، التي نظّمت رحلات مترفة إلى جنوب أوروبا تركز على الطعام، دعت إليها أبرز الأسماء في عالم الطهي في الولايات المتحدة. ومن هنا بدأ انتشار الحميات المعتمدة على مأكولات منطقة البحر الأبيض المتوسط، فتضاعف استهلاك الأميركيين لزيت الزيتون أربع مرات مقارنة بأوائل التسعينيات، ما أسهم بنشوء سوق لزيت الزيتون تُقدر قيمتها بنحو 7 مليارات دولار، وما تزال تسجل نمواً متواصلاً.

اليوم، دخلت زجاجة زيت الزيتون إلى كل مطبخ أميركي. مع ذلك، قلّة من الأميركيين يميزون نوع الزيت الذي يشترونه، إذ يُنصح عادة بشراء زيت الزيتون البكر الممتاز، أو ما يُعرف اختصاراً بـ(EVOO) وهي تسمية اشتهرتها نجمة الطهي التلفزيونية رايتشل راي في منتصف العقد الأول من الألفية، وأصبح زيت الزيتون سلعة تجارية بحق. لكن معظم المستهلكين ليس لديهم إجابة إن سألتهم لماذا عليهم اختيار هذا النوع من الزيت.

يكاد يكون كل زيت الزيتون المستهلك في الولايات.....

لقراءة المقال بالكامل، يرجى الضغط على زر "إقرأ على الموقع الرسمي" أدناه

هذا المحتوى مقدم من اقتصاد الشرق مع Bloomberg